【蓝月亮首次提交赴港IPO招股书 中年危机降价求生】家家户户没用过蓝月亮洗衣液的人相信是十分少的,蓝月亮蝉联11年国内洗衣液市场占率第一,但是蓝月亮曾因错误的战略方案而离开商超渠道,导致期间被瓜分了不少的市场份额。 蓝月亮首次提交赴港IPO招股书 中年危机降价求生 近期,家用清洁护理品牌蓝月亮母公司蓝月亮控股有限公司(以下简称蓝月亮)正式提交港股招股书,这是蛰伏多时的蓝月亮首次IPO。 据《每日财报》了解,蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的品牌之一,从进入洗衣液市场到成为行业老大,蓝月亮最初的发展之路颇为顺畅,但一路高歌猛进后,蓝月亮却遭遇中年危机,近年来营收增速明显放缓。 尽管还处于业内领先位置,但当年的退场运动已让众多竞争者群雄并起,蓝月亮也因产品单一、吃老本等问题而被市场诟病竞争力不足,危机之下,蓝月亮欲借助资本市场力量,坐稳洗衣液一哥之位。 一液成名,牵手高瓴资本 蓝月亮有限公司成立于2001年,洗手液是蓝月亮发展初期至关重要的一个单品。 2001年,蓝月亮首次推出洗手液,当时蓝月亮总裁罗秋平对洗衣液在中国市场的普及和推广信心十足。2003年非典期间,凭借洗手液,蓝月亮一液成名;2004年,蓝月亮凭借柔顺剂以及洗洁精迅速抢占国内日化市场。 2008年,正值全球金融危机,彼时高瓴资本的张磊正在计划从中国市场的消费升级中寻找投资机会,但令他沮丧的是很多基础消费品品类几乎都被跨国公司占据,很难找到好的投资机会。 最终他把在目光聚焦在中国的洗涤市场,当时传统洗衣粉和肥皂占据了90%以上的市场,宝洁和联合利华正是长期致力于这一市场,而同时国内洗衣机数量的增长和衣服面料的多样化让他意识到,当时在洗衣剂市场占比不足5%的洗衣液大有可为。 张磊随即找到蓝月亮公司的创始人罗秋平,当时蓝月亮的主打产品是洗手液,张磊成功说服罗秋平转型投入洗衣液市场,就在这一年,蓝月亮推出深层洁净护理洗衣液,并开启了疯狂的营销模式。 先后请到跳水皇后郭晶晶、著名主持人杨澜为蓝月亮做广告,进一步推动了洗衣液市场的加速渗透,最终使蓝月亮在清洁类日化品类中的销售占比从2008年的4%增长到2011年的18%,公司也正式跃升为中国洗衣液第一品牌。 2010年,高瓴资本与蓝月亮签订股权认购协议并投资4500万美元,并说服蓝月亮的创始人罗秋平进一步占领洗衣液线上市场。根据尼尔森数据,2010年末,蓝月亮在洗衣液市场的份额占比达到44%。 之后的十年,高瓴一直相伴其右。投资蓝月亮也成为后来张磊对外宣传的一个标杆,随后高瓴资本又帮蓝月亮牵线搭桥,促成了蓝月亮与京东的合作,扩展了线上渠道。 退场后群雄并起,遭遇中年危机 2011年6月20日,部分地区蓝月亮消费者在使用蓝月亮洗衣液的时候产生了不良反应,有关部门对蓝月亮进行调查的过程中发现蓝月亮洗衣液的成分中含有致癌物质荧光增白剂,并且出具了相关的检测报告,同时,蓝月亮和代言人被告上了法庭。 经历了荧光剂致癌事件之后,蓝月亮的市场份额开始逐渐下滑,到2015年,蓝月亮的市场份额已经下降到30%。 洗涤用品线下销售渠道主要有KA卖场(全国连锁超市)、BC渠道(小型超市、便利店)以及日用品杂货店等,其中KA卖场至关重要。 但就在同一年,蓝月亮又与KA商超渠道闹掰,事件的导火索是罗秋平想要在大润发里面设置蓝月亮专柜,与其他品牌区分开来,做成洗衣液里的爱马仕,可大润发要求再加专柜费,最终价格没谈拢而分手。 2015年6月,蓝月亮在欧尚、家乐福、大润发等系统开始了一场声势浩大的退场运动,与超市大卖场开战,蓝月亮此举在当时也被外界解读为有意降低KA渠道的销售占比。 与商超渠道决裂后,蓝月亮开始发力线上渠道,并且还打造了社区小店月亮小屋,尝试O2O+直销的自有渠道模式,但效果并不好,直接导致其市场份额不断下降。 与蓝月亮下滑不同的是,2015年-2017年,立白、威露士、汰渍、超能等多个品牌相继崛起。 据Euromonitor统计,2017年立白旗下立白、好爸爸两个洗衣液品牌市场份额共计26%,而蓝月亮则从2012年的23.4%降至20.3%。 2017年末蓝月亮月亮小屋大批关停,自建渠道系统性塌陷,使得蓝月亮无奈之下重新回归商超卖场。率先与家乐福握手言和,产品重新出现在家乐福货架。之后蓝月亮又重回大润发、欧尚等商超门店,但早已失去了曾经绝对的领先优势。 根据弗若斯特沙利文报告,2019年,蓝月亮在洗衣液市场占有24.4%的份额,而第二名则拥有了23.5%的市场份额,两者差距仅有0.9%。早已没有了当初傲视群雄的局面,回头来看,当初的退场运动无疑是搬起石头砸自己的脚。 《每日财报》注意到,线下市场才是洗衣液的主战场。2020年凯度调研数据显示,洗衣液在传统商超为主的线下渠道销售金额占比高达85%。线上销售金额仅占15%。 但蓝月亮的渠道分布却是线上强、线下弱。数据显示,2019年,蓝月亮线上收入增长了5亿港元,而线下收入下滑了5亿港元。 节流美化利润,吃老本降价求生 此前市场中多次传出蓝月亮要IPO的消息,随后又无下文。这或与日化行业尴尬事实有关:做得好的公司不一定愿意上市。 以立白为例,其公司管理层就曾公开表示:上市的目的一般来说有两个,一是提高品牌知名度,扩大宣传;二是公司需要融资。这两点立白暂时都不需要。 但蓝月亮或许已到了不得不上市的时刻。招股书显示,2017年至2019年,蓝月亮的营收分别为56.32亿港元、67.68亿港元及70.50亿港元;增速分别为20.17%及4.17%,增速明显放缓。 净利润分别为0.86亿港元、5.54亿港元及10.80亿港元,蓝月亮在营收微增的情况下,却实现了净利润额的倍增,甚至是数倍增长,很可能是有意美化。 蓝月亮给出的解释是,这主要得益于公司的交叉销售策略:毛利率较高的产品销售增加,会带动毛利率较低的产品销售成本下降。同时,原材料和包装材料占蓝月亮总销售成本的大部分,而棕榈油的原材料成本下降也是推高蓝月亮盈利的重要动力之一。 但像蓝月亮这种单靠节流,而非通过战略、产品及渠道开源而获得的好看的利润数字,又能持续多久呢? 企业转型升级怎么做? 一、从朝阳产业向战略产业整合调整发展转型; 朝阳产业可以认为是新兴产业,具有强大生命力的,是技术的突破创新带动企业的产业,市场前景广阔,代表未来发展的趋势,一定条件下可演变为主导产业甚至支柱产业。但是风险性依然存在,如果技术周期预计错误,就会误入技术陷阱,使投资血本无归,而战略产业则是通过政府支持能够获得内生竞争优势、对国民经济具有强烈带动作用的新兴产业,产业的政策支持具有一定的前瞻性。 "如果我们说某一个产业是战略产业,也就是说,该产业不是从个人、企业、地方或部门的局部利益出发,而是从国家整体利益出发,有条件要上,没有条件创造条件也要上的少数产业(空中客车是典型范例)。这类企业的存亡,不仅关系到利润,而且关系到国家的安危,关系到国家在世界经济政治乃至军事事务中的战略行动能力。清华长三角研究院民企研究中心民企治理专家曾水良认为,国家不能放任本国战略产业企业在全球竞争中,自生自灭。"国家对战略产业有保护扶持的责任,决不会任其在国际竞争中被"劣汰"。 二、从多元化经营向归核化经营转型; 历史条件今非昔比企业战略宜归核中国企业多元化有它历史的合理性,历史的合理性必然也意味着历史的局限性。中国企业的生存环境正在发生本质变化。整个中国社会市场经济在越来越多的行业全面深入展开,同时如此迅速而且深入地融入国际经济,给中国的企业带来了更加直接和巨大的影响。换句话说,我们越来越多地必须接受国际的游戏规则。 当市场竞争比较弱的时候,企业使出两三成力气就可能获得成功,当竞争越来越激烈的时候,企业把所有的力气都用在一点上也可能只是获得了生存的空间。清华长三角研究院民企研究中心民企治理专家曾水良认为,随着中国市场竞争的不断加剧,中国企业也会逐渐地提高专业化经营的程度,走向归核的道路。在新的生存环境下,以退为进,首先做强,是进一步做大的必经之路。 三、从跳跃式战略向可持续发展战略转型; 与我国经济高速增长的背景相适应,这些年有些企业心态浮躁,希望超常规、跳跃式发展,短期内打造巨型企业。但是,由于管控能力难于扩张过莫相匹配,抵抗风险能力差,一遇到风吹草动,企业就可能走向衰败。而可持续发展的企业,是着力打好企业基础,追求成长速度与成长质量、扩大规模与增加效益、有形资产与无形资产增长的有机结合。 中国企业着急去做世界500强,还不如踏踏实实做足100年。随着社会环境的变化,企业面对着变化迅速的环境很难适应,而且随着众多企业失败现象的出现,如何使企业保持,而且使企业在未期中依然取得良好的发展势头,越来越引起企业的重视。企业的可持续发展是指企业在追求自我生存和永续发展的过程中,既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场地位,又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和能力的提高,保证企业在相当长的时间内长盛不衰。 可持续发展要求的是企业发展的可持续性,它不仅要求企业发展,同时要求企业末期的发展。因此要求企业具有一种促进可持续性发展的机制,但要综合考虑各种管理要素和外部环境的综合协调。只有这样才可能从总体上把握企业的可持续性发展。 提高自主创新能力、开发技术和市场,适应全球化的要求,提高国内外两个市场的竞争能力、不断发展壮大才能在市场中长久的站稳脚跟。以上就是我为你带来的蓝月亮首次提交赴港IPO招股书 中年危机降价求生全部相关内容啦,如果你还想了解更多公司分析详情的话,就速速前来查看吧!